Construir un discurso de valor excelente: El modelo de las 25 palancas

Por Fede Martrat Socio Director de ActitudPro.

Nos encontramos en un mercado con cada vez más competencia, tanto en el panorama online como en el físico, donde las empresas o consiguen diferenciar su cartera de productos o servicios, o des­aparecerán. El vendedor de hoy debe llevar a cabo un importante esfuerzo para descubrir y anti­ciparse a las necesidades de sus clientes, explicar bien el produc­to en función de ellas y justificar un posible diferencial de precio. Y, no es tarea fácil. Las necesi­dades del comprador son muy diversas y dependen también de factores como su estado de áni­mo, sus aspiraciones personales o del momento en que la oferta se presenta.

Con todo, no es, ni mucho me­nos, imposible. La experiencia en ventas demuestra que las necesi­dades se satisfacen cuando el va­lor es percibido. Facilitar la labor del vendedor para construir un discurso de valor es fundamental y factible con el Modelo de las 25 Palancas de Valor de la venta. El modelo conceptual, desarrollado por ActitudPro e inspirado en la conocida pirámide de Maslow, sir­ve tanto para entornos empresa­riales como de cliente final (B2B o B2C). El punto de partida es que existen 6 tipos de necesida­des que cualquier vendedor debe saber interpretar: desde las más básicas – situadas en la base de la pirámide- a las más elaboradas y sofisticadas, que ocupan la parte más elevada.

Las necesidades básicas son las condiciones sine qua non. Tienen que ver con lo que se espera que el producto haga, a un precio ra­zonable, en un plazo de tiempo aceptable y con un impacto posi­tivo en la economía empresarial (B2B) o familiar/particular (B2C). Sin ellas el producto o servicio no tiene sentido. El gran error es que la mayor parte de los vendedores se quedan en esta parte inicial de la pirámide y nada les empuja a ir más allá, quedando muchas po­sibilidades sin explotar.

Las necesidades organizativas son habituales en el caso de venta de productos o servicios de em­presa a empresa, pues tiene que ver con el impacto de la solución en la propia organización, en la forma de facilitar la tarea, apor­tar flexibilidad, simplicidad o in­tegración; aspectos valorados por determinados roles en las compa­ñías como, por ejemplo, mandos intermedios, la alta dirección, los directores corporativos o los de Recursos Humanos, entre otros.

También pertenecen al cam­po corporativo las denominadas necesidades estratégicas, que se refieren al efecto de la solución o producto ofrecido hacia la orien­tación de la empresa, a medio y largo plazo. Aquí la reflexión de valor gravita en torno a aspec­tos como la gestión de riesgos, el compromiso y el encaje a largo plazo de las personas, o de la vi­sión. La dirección de la empresa será, evidentemente, quien valo­re esta necesidad.

Las necesidades referidas al conocimiento que aporta el pro­ducto o servicio a una organiza­ción son aplicables al ámbito per­sonal y al corporativo. Elementos como la innovación, el saber, la calidad o el expertise son valores con los que el vendedor deberá jugar si quiere explotar este uni­verso de necesidades. Son los di­rectores de calidad, producción, innovación de una empresa quie­nes valorarán más estos elemen­tos.

Tampoco hay que desdeñar las necesidades individuales del com­prador. Basadas en el individuo, su personalidad, sus preferen­cias, valores y estado de ánimo. Este tipo de necesidades darán al vendedor una brújula sobre cómo preparar su presentación o justi­ficar el precio de la solución qué le está ofreciendo al comprador.

Por último, también hay que estudiar de cerca las denomina­das necesidades de trascenden­cia, que han ido adoptando im­portancia en los últimos años en nuestra sociedad y que están vin­culadas con las necesidades espi­rituales de aportar algo bueno a las personas, a la organización o, incluso al mundo.

Para llevar a cabo la construc­ción de un discurso basado en el valor, es indispensable que todo el equipo de vendedores se vuel­que en identificar sus 25 elemen­tos de mayor valor con los que establecer una ‘pirámide adapta­da’ a la peculiaridad de su oferta de valor. Para ello, deberán con­testar, como mínimo a preguntas como: ¿cuáles son las necesida­des más habituales de sus princi­pales segmentos de cliente?, ¿qué conjunto de preguntas nos permi­tirán identificarlas? O, dentro de 2021cada necesidad, ¿cuáles de las 25 palancas son aplicables?

El resultado final será la construcción de un argumentario de ventas en forma de T que incluirá todas las características y beneficios que dan respuesta a cada palanca. Y es precisamente eso lo que los vendedores deberán interiorizar.

Jugamos en un terreno en que la competencia hace que los productos y servicios se parezcan. Una necesidad se origina porque el cliente tiene el deseo de lograr algo o el temor a perder algo. Saber identificar, clasificar y analizar las necesidades existentes no es ni mucho menos evidente. Es trabajo conjunto del equipo de ventas y también del equipo de marketing y su relación es muchas veces un eslabón débil en las organizaciones. La cuenta de resultados está en juego. Construir un discurso de valor excelente, que lleve a la diferenciación, ayudará a conseguir más ventas, vender más caro y lograr mayor crecimiento.